光華公開課課堂筆記|營銷鐵軍訓練營3天1夜班（一）

上周四光華公開課《營銷鐵軍訓練營3天1夜班》圓滿結束了，今天我們給大家分享該課程的課程筆記。

DAY1 

營銷策略制定與執行——張斌

營銷與銷售的區別：

【營銷】是一種功能/方式/職能：依托媒體傳播。

營銷首先是基于客戶價值的增長哲學。

營銷的線索展開是市場與顧客，銷售的線索展開是產品。

營銷讓東西【好賣】，銷售把東西【賣掉】。

營銷在產品出現前考慮怎么辦—分析市場，研究顧客。

銷售等產品出現后考慮怎么辦—想辦法賣掉。

第一層：銷售——目的就是交易，商業行為

第二層：運營——企業內部的經營行為

第三層：戰略——全局綱領性的頂級策略

01

市場營銷布局

營銷是什么？

系統的思考

周密的計劃

嚴格的管理

精確的行動

市場營銷的理念：

市場營銷是適當的時間和地方，以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程。

保險公司的邏輯：

保險公司給客戶解答保險的效果和作用，只是滿足和客戶的【求知欲】，并不一定能激發【購買需求】和【購買欲望】。保險公司招人就是【添員增效】，通過員工的進入，讓員工在身邊人范圍內進行售賣，為保險公司帶來收入。

營銷時代的進步/營銷觀念的轉變 

營銷1.0——以產品為中心

營銷2.0——以客戶為中心：《營銷管理》

營銷3.0——以價值觀為導向（人本主義）

           ——品牌深化/共享價值：無印良品

營銷4.0——價值觀基礎上，加大數據的作用

             ——《營銷革命4.0：從傳統到數字》

* 選擇價值三步驟就是制定戰略（見下市場營銷組合圖STP），即為營銷定方向。

02

營銷環境分析

市場營銷環境分為直接營銷環境和間接營銷環境。

宏觀環境分析：

人文環境

技術環境

經濟環境

自然環境

社會文化環境

政治法律環境

理想環境：可遇不可求

成熟環境：無法突破發展，但是未來不明顯

冒險環境：研發創新突破現狀，把握機會獲得進步

困難環境：技術水平低，外部的壓力大

微觀環境分析：

企業，市場營銷/渠道企業，顧客，競爭者，公眾，宏觀力量

* 微觀三喜歡：買的人喜歡-顧客；賣的人喜歡-渠道企業；自己人喜歡-企業

企業成敗的關鍵：外在競爭性，內在競爭性。

外在競爭性：強調企業的產業地位、強調企業的競爭方式、強調企業與顧客的聯系

波特的競爭三大戰略：

總成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略

競爭越激烈，產品越趨同

1. 找出對手：跨界競爭對手必須要重視

2. 描述對手：數據部門，進行大數據采集

3. 分析對手：情報采集與收集，分析對手實力

4. 掌握對手：【臥底】【內線】【內部咨詢】

5. 翻譯對手：將對手的高端玩家挖來

6. 引導對手：為對手挖坑，吸引對方主動跳入

內在的有效性：

強調決策體系的有效性

強調運營體系的有效性

強調激勵體系的有效性

企業的營銷變革，最終將是制造業的革命。——信息化

C2B——工業時代演化至消費時代，徹底顛覆現有的商業模式。

生產模式：從以生產者為中心向以消費者為中心轉變

生產要素：從正向整合（生產->商業流通->消費）向逆向整合轉變（消費->生產）

03

營銷策略制定與執行

目標市場營銷的做法：STP

根據購買者特性，區隔市場 ---> 評估不同的區塊，選擇不同進入 = 塑造有競爭優勢的形象。

市場定位的意義：

在消費者腦海中，為某個品牌建立有別于競爭者的形象。

定位的最重要的前提：差異化

定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷

定位并非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位。

定位的重要性：

作為營銷策略規劃的基礎

（產品的包裝、廣告設計、價位或銷售渠道等營銷組合決策，都必須配合定位才能有效凸出產品的整體形象。）

市場定位三元素：

研究產品特色、樹立市場形象、鞏固市場形象

營銷組合企劃：

營銷總目標、產品組合、價格組合、推廣組合、渠道組合

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