營銷全程策劃與組織

主講專家：高林
感動管理理論創始人
領 域：營銷策略 營銷策略
培訓對象：中層管理 基層主管

課程收益

了解營銷策劃基本知識、理論基礎、方法論及營銷策劃本質、關鍵點；
掌握營銷策劃的“天龍八步”：營銷機會識別－目標客戶群尋找－客戶深度分析－創意深層次切入－方案組合設計－方案整合宣傳－方案執行與反饋－方案評估與改善以及各模塊的關鍵觸點、關鍵驅動點、關鍵控制點等營銷策劃技能；
鍛造學員策劃創造力，包含務實創造力（營銷策劃案的產品組合、價格組合、渠道組合及促銷組合能力）和務虛創造思維能力（主題創意、活動創意、案名創意、文案創意、平面創意（主要是鑒賞能力）、音視頻創意）等創造及創意思維的能力；
理解客戶需求理論，學會沿著客戶“工作－生活”軌跡探詢客戶需求，尋找活動創意，鍛造創造力；
掌握基于客戶“需求挖掘、需求滿足、需求引導”的基礎做精準化營銷活動策劃的能力；
通過國外、競爭對手、兄弟公司營銷策劃實戰案例分享研討，對電信市場經典創意、策劃實戰案例進行運用熟練借鑒；
掌握營銷策劃的十八般武藝（十八套工具）,教會學員傻瓜式策劃操作；
掌握十種策劃創造(創意)方法和能力；
掌握傳統業務、數據業務、中高端、農村、集市、社區等營銷活動策劃技能，并進行運用落地。

課程特色

采用培訓+實戰演練+輔導點評的形式，通過“培訓——實戰演練——現場觀察輔導腳本優化——再次實操——總結”的培訓閉環，讓學員理論聯系實際，切實提高銷售技能，確保培訓效果最大化；
主講老師將與人力部或市場部做好溝通，選定兩個示范區，利用“說示練評”等教練式輔導方法，親赴員工工作現場進行面對面輔導，并將成果顯性化、工具化供學員運用；
基于超過500條移動營銷策劃困惑的專業分析，本課程采用的幾乎全部是中國移動內部的營銷策劃案例，富有針對性，倍感真實、親切。配合個別競爭對手案例，讓課程學習更具對比性；

課程內容

營銷全程策劃與組織課程大綱：
第一天 上午
第一篇：營銷策劃工作定位及角色認知
營銷策劃工作定位及角色認知
兄弟省市移動公司策劃現狀及營銷人員策劃困惑系統解讀
全業務下,營銷策劃2.0時代來臨
移動營銷策劃的三駕馬車――精確策劃、體驗策劃及三動策劃
移動營銷策劃的本質、關鍵及發展趨勢
移動營銷策劃的終極目標：“三動”（即讓你的客戶震動、感動、行動）
移動公司進行“有效策劃”的關鍵因素
各省市移動公司移動營銷策劃的障礙和誤區
移動營銷人員營銷策劃與組織的“天龍八步”解讀
3G/全業務背景對移動營銷及策劃人員工作提出的新要求
新形勢下移動營銷及策劃人員角色再認知
視頻案例：營銷策劃專家葉貿中談新形勢下營銷人員策劃特質
小結：營銷策劃是一個系統工程。科學的策劃遵循“天龍八步”：營銷機會識別－目標客戶群尋找－客戶深度分析－創意深層次切入－方案組合設計－方案整合宣傳－方案執行與反饋－方案評估與改善，這樣一個策劃流程。
當然在此之前，我們需要整體營銷策劃相關知識、當今策劃發展態勢、我們在其中扮演什么角色、當今策劃困惑和誤區以及兄弟公司策劃現狀等等。
第一天 下午
第二篇：營銷策劃實戰－“天龍八步”（1）
第一步：營銷機會識別
移動人員營銷機會識別的15種技巧
移動人員營銷機會識別的途徑（12種）
舉例：如何從移動KPI指標關聯性中找到營銷商機
如何對營銷機會進行可行性分析
移動一線人員如何從電信中找到營銷機會
演練：營銷人員必備的營銷機會識別工具運用
案例：移動公司這樣識別“醫保“營銷機會并獲得巨大成功
第二步：目標客戶群尋找
基于客戶需求共性選擇目標客戶群
尋找目標客戶群的幾種實戰方法
移動目標市場及目標客戶群的選取原則及優先級設定
兄弟公司找目標客戶群的經典方法
如何從經分系統已有業務客戶中的分類統計中找到目標客戶群
移動目標市場或客戶群畫像
案例：手機支付客戶信息摸排及客戶尋找的8種途徑
第三步：客戶深度分析
如何利用客戶需求分析工具進行移動客戶需求分析
如何從移動經分系統中進行客戶消費行為分析
如何圍繞營銷機會分析競爭對手
移動營銷策劃人員市場指標分析技能及工具落地
如何利用策劃調研工具對營銷機會進行市場分析（以醫保機會為例）
研討：對醫保營銷機會進行客戶深度分析的問卷設計
。本篇是精確營銷策劃的關鍵，重要
教會大家如何更精確地命中客戶，節省營銷成本，并讓活動策劃變得更為簡單、
更有價值。
第二天 上午
第三篇：營銷策劃實戰－“天龍八步”（2）
第四步：創意深層次切入
創意切入運用模型解讀
移動營銷活動創意切入兩個層次：客戶需求，客戶的客戶的需求
移動營銷活動創意切入兩個維度：我們是誰的客戶，誰是我們的客戶
移動人員必須學會沿著客戶工作和生活的軌跡找創意
利用營銷組合植入創意
第五步：方案組合設計
1）省公司營銷活動方案落地策劃
如何正確解讀省公司方案并做到一致性推廣
何快速將省公司政策及策劃案細化和落地
對省公司不符合當地實際的方案如何進行有效創新和落地
如何結合省公司方案及競爭對手情況作好針對性策劃
2）市縣公司營銷活動方案全新策劃（基于客戶價值提供及競爭對手設計）
產品/終端/業務策略（包含捆綁（一般捆綁和FMC捆綁）、服務、品牌（包裝）及體驗策略）
研討：根據消費需求來進行移動套餐組合
價格策略（價格優惠、捆綁及心理價格策略）
渠道及協同策略（渠道宣傳、協同、激勵與拓展）
政治策略（包含借勢營銷及關系營銷策略，三類借勢）
移動營銷策劃案書寫格式及呈批技巧
案例：廣東移動校園策劃大型營銷活動中營銷組合經典設計案例
第二天 下午
第四篇：營銷策劃實戰－“天龍八步” （3）

第六步：方案整合宣傳
1）移動自有宣傳媒介
WAP/WEB門戶網站布局及互聯網廣告宣傳技巧
營業廳包裝及宣傳技巧
短信群發宣傳技巧
利用夢網和飛信如何進行宣傳技巧
利用139社區進行網絡宣傳技巧
利用客戶經理進行宣傳技巧
利用移動自助設備進行宣傳技巧
如何做到宣傳用“同一個聲音講話”
案例：開心網的病毒宣傳給139社區宣傳的啟示
2）移動社會宣傳媒介
移動促銷宣傳所有媒介地圖
幾種核心互聯網宣傳媒介：社區宣傳、病毒宣傳、草根宣傳、搜索引擎
品牌宣傳十種技巧
適合移動宣傳的媒介資源及甄選標準（受眾、產品、傳遞信息、千人成本）
適合移動的媒介特點分析及投放策略分析
如何利用IMC（整合營銷傳播）對移動媒介進行組合設計
結合增值業務生命周期（認知－體驗－定制－活躍－收入）進行整合宣傳
促銷宣傳的經典創意鑒賞能力提升：（主題（概念）創意、文案創意、案名創意、活動創意、平面創意、音視頻創意）
案例：移動及其他行業戶外廣告經典宣傳欣賞
案例：珠海移動宣傳計劃、發布計劃與制作計劃解析
小結：整合宣傳是移動公司策劃的核心環節之一。對于移動，在宣傳時，如何做到“成本最小化，價值最大化”一直是移動公司的追求。
本節的重要內容，關鍵是整合移動自有媒介、社會媒介、網絡媒介，教會學員如何做到“充分利用自有媒介”，“如何發揮低成本媒介的價值”，“如何做出閃亮創意”，“如何用一個聲音宣傳”，讓宣傳價值更大化。
第三天 上午
第五篇：營銷策劃實戰－“天龍八步” （4）
第七步：方案執行及反饋
營銷案組織與落地執行
移動營銷策劃人員和營銷支撐人員方案執行力培養六維度
移動策劃活動中的感動執行藝術
營銷活動的過程管理基本要素
營銷活動的PDCA閉環管理
人員分工及激勵藝術（讓所有人都動起來）
方案培訓及溝通：方案培訓、禮儀培訓、操作平臺培訓及銷售培訓
營銷支撐人員的三大支撐：物料支撐、設備支撐及系統支撐
活動危機預防及解釋工作
執行中業務推薦技巧－－三句半表達法
執行中疑義處理技巧――乒乓對話
案例：從湖北移動校園策劃案的完勝看員工主動營銷意識及超強執行能力
第八步：方案評估與改善
營銷方案內容及執行效果評估方法
營銷方案內容及執行效果評估問卷設計
根據評估效果進行方案修正與優化
3G業務營銷策劃案的整體效果評估及標準評估問卷設計
根據3G業務評估效果進行方案修正與優化
小結：再好的方案如果執行不到位也是枉然，因此加強方案執行力建設非常重要，在多個地方進行相關培訓交流時，方案執行一直是市場部經理頭疼的問題，很多好的方案因為執行不到位造成效果大打折扣。本節將對方案執行中的方方面面做講解，充分提升服務營銷人員的策劃執行力。最后，我們會對方案及執行情況進行效果評估與修正，我們將會提供定量化評估標準和設計問卷。
第三天 下午
第六篇：營銷策劃實戰－案例演練 
營銷策劃“天龍八步”模擬及演練
營銷策劃“天龍八步”12套工具技能演練
營銷策劃“天龍八步”12套工具運用演練
河南家庭體驗營銷策劃活動演練
浙江電信3G校園營銷策劃
小結：案例演練和點評對于三天所學營銷策劃知識的總結，也是將所學知識轉化為技能的關鍵一環。本節演練將把“天龍八步”所涉及到12套工具逐一落地，讓學員做到快速復制和傻瓜式運用。并結合比較成功的河南家庭體驗營銷策劃的案例和競爭對手的案例，做到對方案策劃的快速掌握。
第四－五天   2天
第七篇：輔導篇―“使能教練法”
一、教練式輔導七式：
①策劃：以某營銷機會為例給每人或每個小組（人多時2－3個人）60分鐘策劃方案（也可以提前做好）；
②陳述：陳述個人或小組策劃方案思路和脈絡（10分鐘）；
③提問：每個人向他提1－2個問題（15分鐘）；
④風暴：點評這個方案優點和待提升點（10分鐘）；
⑤點評：教練總結和點評（15分鐘）；
⑥完善：內容再完善；
⑦呈現：完整策劃書呈現。
說明：
1、充分利用科學的“說示練評”輔導思路；
2、根據學員策劃情況有時需要二次完善。
二、營銷活動策劃輔導
針對農民工返鄉進行營銷活動策劃
針對農村信息化進行常態化活動戰略營銷策劃
針對春節進行營銷活動策劃
針對中高端客戶保有針對營銷策劃輔導
小結：輔導是對三天所學知識的最終落實并能快速運用到移動其他營銷領域，比
如，針對即將到來的農民工返鄉，農村信息化，春節策劃以及中高端保有的策劃
等。本節重在教會學員熟練利用“天龍八步”進行各種營銷策劃的能力，形成一
勞永逸的效果。

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