品牌塑造與新整合營銷傳播

主講專家：金超
營銷戰略商業模式專家
領 域：企業戰略 品牌戰略
培訓對象：高層管理 中層管理 基層主管

課程收益

本課程詳細闡述在中國特色的經濟環境下進行品牌建設和整合營銷傳播的科學規律；

分別從企業自身層面、消費者層面、競爭者層面、合作者層面和社會趨勢等層面深入剖析；

通過大量案例全方位、全過程、系統化闡述如何有效的進行品牌塑造和新整合營銷的傳播。

課程特色

視角獨特，觀點獨創，實戰案例信手拈來、爐火純青，剖析鞭辟入里、入木三分，發人深思；

讓學員在輕松快樂學習中掌握系統的管理創新和經營創新原理和方法，并有效學以致用。

課程內容

品牌塑造與新整合營銷傳播課程大綱：

A效率與力量:
品牌塑造與新經濟的挑戰
（5A—自身資源、消費群體、競爭對手、合作伙伴、社會趨勢分析）
1、任務和挑戰
1-1問題：產品大國與品牌小國
1-2挑戰：從哪兒著手
2、品牌認知
2-1品牌內涵
2-2品牌價值
2-3產品的價值
2-4品牌利益
3、整合營銷傳播
3-1整合營銷傳播的終極追求：品牌關系
3-2整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
4、品牌塑造全過程：5A全方位分析

B品牌塑造全方位分析
一、凝聚：企業自身分析
1、挑戰與方針
1-1討論:行業豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
1-2解決
1-3品牌塑造方針:創新差異
2、品牌塑造出發點:定位
2-1什么是定位
2-2定位的要求
3、資源整合:產品價值重塑造
3-1四步動作框架
3-2案例：美兆診所/埔里酒廠
4、從命名啟動品牌的力量：產品名稱
5、從功能到感性概念
5-1利益點階梯
5-2案例：心想飲料
6、案例綜合：零點啤酒
二、共鳴：消費者分析
1、消費者變遷
1-1消費能力和消費心態變化：手機、家電
1-2主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3消費區域差異：城市和農村市場
2、沉默的促銷員：包裝
2-1包裝內涵
2-2包裝表現
3、消費者心理分析：
案例：瑩樸防脫洗發水霸王防脫洗發水家樂福兵敗日本吉普夏令營
三、勝出：競爭者分析
1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例：從競爭程度和深度看手機與網絡經濟
2、競爭階段
案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較
討論：茶行業的經營者在哪個層面上競爭？如何設計新的茶產品開發和品牌推廣模式？
3、競爭體現：廣告
3-1精準定位和競品表達
3-2經典作品解析
四、多贏：合作伙伴分析
1、企業合作與合作分類
1-1共贏合作本質：協同競爭
1-2合作類別：企業聯盟與媒體互動
2、垂直聯盟
案例：娃哈哈與渠道聯營體國美海爾100億訂單合作
3、水平聯盟
案例：TCL與農夫山泉麥當勞與M—ZONE　中國石化賣漢堡
4、公共關系：奧金公司的“昆蟲游獵”/媒體服務：讓媒體免費為你打前鋒
案例：北大女博士可否代言橄欖油
討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？
五、成勢：社會趨勢分析
1、過時的真理：指導與誤導
2、時代的名片：四大社會趨勢
2-1娛樂化：蒙牛美特斯·邦威
2-2時尚化：汽車、食品與手機
2-3網絡化：兩樂、娃哈哈
2-4信息化：立頓
案例：立頓的網絡營銷
《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷
3、趨勢區隔：消費者分眾化
４、綜合案例
案例：聯想之S粉流行手機

C新經濟時代的整合營銷傳播
1、品牌延伸
1-1品牌延伸的中國特色
1-2垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營太子奶與甜夢口服液
討論：娃哈哈品牌開發童裝會有哪些風險和那些收益？如果娃哈哈開發童裝，可以怎么整合推廣？
2、品牌塑造：新經濟時代的整合營銷傳播
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數據庫直銷
康師傅絕境逢生/媒體與非媒體管理/貿易促銷與協同營銷
3、新品牌法則

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